Miércoles 18 de octubre de 2017,
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Ciento veinte céntimos por un café

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Portada del libro


Crítica literaria: no ficción




Tim Harford es un economista que ha comprendido muy bien la fórmula del superventas y en su libro ‘El economista camuflado’ pone al alcance del “gran público” los entresijos de la teoría económica. El mensaje más claro del libro es que somos nosotros, el conjunto de consumidor quienes tenemos el poder de decidir a qué precio queremos comprar.



Una fórmula matemática no falla nunca. Pero Borges diría que empezar un artículo así no es el mejor modo de empezarlo. Hablaré, por tanto, de fórmulas que fallan; fallan poco, pero fallan. Por ejemplo, las maneras de vender.

Tim Harford ha comprendido muy bien la fórmula del superventas y en su libro pone al alcance del ‘gran público’ los entresijos de la teoría económica, pero siempre recurriendo a ejemplos del día a día

Globalmente, el mensaje más claro del libro es que somos nosotros, el conjunto de consumidores, quienes tenemos el poder de decidir a qué precio queremos comprar

Tim Harford es un economista que ha comprendido muy bien la fórmula del superventas y en su libro ‘El economista camuflado’ pone al alcance del “gran público” los entresijos de la teoría económica, pero siempre recurriendo a ejemplos del día a día, para que no tengamos más dificultad en leer su libro que en leer cualquiera de los demás que se ofertan en la sección ‘los más vendidos’ de la librería en que nos colemos.

Es irónico, pero el autor, Tim Harford, reconoce que no es un mal economista, y que hablando estratégicamente, dedicarse a la economía no resultaría un pelotazo porque “economistas que no sean malos” hay muchos en este mundo (con esto ya nos recuerda el “poder de la escasez”: cuando hay poco, la gente paga lo que sea por conseguirlo; cuando hay mucho, por ejemplo titulados en económicas, el precio/salario será mucho más bajo).

También reconoce que hay personas con mejores aptitudes para la escritura que él mismo. Como ejemplo, cita al biólogo Edward O. Wilson que, según reconoce el propio autor, es tan inteligente que además podría ser un economista tan bueno como él mismo.

El propio Wilson ha escrito libros de divulgación que Harford consideraría buenos, pero -y aquí viene lo interesante- Tim Harford apunta un matiz importante para su posible “competidor”: por muy buenos ensayos de divulgación científica que pudiera escribir Edward O. Wilson, la verdad es que lo que mejor se le da es la investigación en biología, y así, un tipo que podría estar en la lista de best-sellers y ganarse sus buenos dólares con ello, hace bien en dedicarse a la biología, porque es el terreno donde sus capacidades se ponen en juego de manera óptima.

He ahí la clave: no perfecta, no la mejor, sino la óptima (de las posibles, la que más aprovecha su potencial). En el fondo de todo este embrollo, lo que Harford nos viene a decir sin falsas modestias es que sí, que habrá muchos economistas buenos, pero que divulgadores de la economía en formato superventas hay muchos menos, y que por eso él ha apostado por dedicarse al superventas económico, y de paso no entra en competencia con las novelas históricas, la ciencia-ficción, el arte o las manualidades, que también hay especialistas del best-seller en todas esas disciplinas.

¿Y podemos aplicar algo de ese libro todos los días en este mundo que siempre intenta vendernos algo? Déjenme responderles con esta pregunta: ¿quién decide lo que pago por mis llamadas telefónicas? La respuesta es mucho más compleja de lo que parece, y Harford nos daría más o menos la explicación que les ofrezco a continuación: la decisión no está entre un operador u otro, entre una compañía u otra, en comparar precios “fijos” y contemplarlos como algo definitivo. La decisión importante está antes: ¿estoy dispuesto a llamar a este precio o ni siquiera voy a efectuar la llamada?

Es en ese momento cuando realmente estamos influyendo en el precio del producto. Sí: la compañía no es la única que influye en el precio. Solamente propone un precio de partida (en efecto: el mercado es una gran subasta), pero el consumidor siempre puede elegir que llamar a ese precio no le merece la pena. A eso podríamos llamarlo “cortar el grifo”. (Seguramente ya habrán recibido algún mensaje recomendándoles que no compren gasolina de cierta compañía durante todo un mes; y la teoría que hay detrás es lo bastante sólida como para confiar en que una medida así, tomada por los consumidores, reduciría drásticamente el precio de venta de los carburantes; pero volvamos al texto que nos ocupa.)

Globalmente, el mensaje más claro del libro es que somos nosotros, el conjunto de consumidores, quienes tenemos el poder de decidir a qué precio queremos comprar nuestro servicio de teléfono, y no la empresa que suministra el producto, en este caso un servicio de telefonía. Eso se aplica tanto a los teléfonos como a cualquier otro servicio de pago, y por supuesto a los bienes tradicionales que se pueden comprar y vender, desde el café de comercio justo hasta una casa en el centro de Londres.

Para terminar, les cito una lista de precios que ‘El economista camuflado’ desentraña para nosotros, poniendo en evidencia la estrategia de una gran cadena comercial como Starbucks Coffee. A la izquierda escribo lo mismo que el comprador potencial ve en la lista (y entre paréntesis, lo que Starbucks aprovecha de nosotros, cuya trampa descubriría un economista camuflado al instante).

Precios en dólares: Chocolate caliente (sin ingredientes adicionales): 2,20. Capuchino (sin ingredientes adicionales): 2,55. Café moca (los dos anteriores combinados: me siento ‘especial’): 2,75. Moca con chocolate blanco (utiliza un ingrediente en polvo diferente: me siento ‘muy especial’): 3,20. Capuchino de medio litro (que sea bien grande: me siento ‘voraz’): 3,40. Fuente: Tim Harford, ‘El economista camuflado’, pág. 51, Círculo de Lectores, Barcelona, 2007.

Epílogo: En mi barrio hay al menos una docena de cafeterías. Los precios del café con leche varían desde 1,00 hasta 1,38 euros (desde 1,60 hasta 2,21 dólares). No les digo que prefiera el café de ochenta céntimos, porque no lo encontraré en ninguna parte, pero sí que el de 1 euro con 20 me parece un 20% más caro que el de 1 euro. No sé a ustedes qué les dicen esos números.




Esta noticia concursa en el I Premio  Periodista Ciudadano en la categoría de: Ciudadanía y Sociedad
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